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유해한 콘텐츠 광고로부터 브랜드를 지키는 방법



내 회사의 브랜드 광고가 의심스러운 콘텐츠와 관련되어 표시되면 어떻게 대처해야 할까? 미국의 광고 마케팅 베테랑인 저스틴 프리드가 광고 시 우려되는 '브랜드 세이프티(Brand Safety)'에 대한 해답을 제시했다. 

브랜드 세이프티란 브랜드의 디지털 광고가 적절하고 안전한 콘텐츠 안에서 집행되어야 하는 것을 의미하는 광고용어다. 

일반적인 디지털 소비자는 특정 지면의 특정 콘텐츠 옆에 광고를 배치하면 해당 콘텐츠의 스폰서라고 인식하는 경향이 있다. 특정 후보자를 지지하는 정치 광고가 게임 유튜버의 개인방송에 나온다거나 식품 브랜드의 검색광고가 페이스북의 폭력적인 이미지 콘텐츠에 게시된다면 어떨까. 브랜드가 뜬금 없거나 위험한 콘텐츠 옆에 게재되면 이에 대한 인식이 부정적으로 변할 수 있다.  

수많은 광고기술 업체들이 광고 타겟팅 지면 추적, 지정된 콘텐츠 보호, 디스플레이 광고 및 검색광고 모니터링 툴 등을 개발했지만, 이같은 문제는 여전히 브랜드 마케터가 가장 우려하는 사항 중 하나라고 한다. 


◇ IAS(Independent Ad Science)의 2016년 보고서에 따르면 모든 디지털 디스플레이 광고의 약 8 % 와 디지털 비디오의 11 %가 증오심 표현이나 폭력 및 불법약물 소비, 포르노 등과 관련된 위험 가능성을 가지고 있다. 

그렇다면 위험한 콘텐츠 옆에 광고가 게재되면 어떻게 해야할까? 저스틴 프리드는 광고 캠페인을 종료하기 전에 먼저 정보를 수집해 봐야 한다며 먼저 브랜드의 노출 정도에 따른 심각도를 살펴봐야 한다고 조언했다. 

1. 광고가 이 콘텐츠에 게재된 기간은 얼마나입니까?
2. 얼마나 많은 노출이 있었습니까?
3. 얼마나 많은 클릭이 있었습니까?
4. 이러한 노출이나 클릭에 당신의 예산 중 어느 정도가 사용되었습니까?
5. 콘텐츠 제공 플랫폼에서 기술적인 문제가 발생했습니까?
6. 사람의 실수였습니까? 알고리즘의 문제였습니까? 



해당 지표는 이슈의 심각도를 판별해 볼 수 있다. 일부 파트너사나 플랫폼은  브랜드 안정성에 대한 정책이 없기 때문에 문제의 기준값을 어떻게 설정해야 할지 판단해야 한다. 심각도에 따라 고려할 수 있는 두 가지 조치가 있다.

첫째, 캠페인을 일시중지 하는 것에 신중해야 할 필요가 있다. 문제가 지속되고 즉각적인 해결책이 없다면 광고를 일시 중지하는 것은 매우 논리적인 단계지만 중요한 것은 고객 및 이해 당사자와의 커뮤니케이션이다. 고객의 오해를 풀 이벤트라던지, 추후 재발 방지라던지 확실한 해결책을 마련하는 것이 좋다. 큰 캠페인을 일시 중지하면 전반적인 마케팅 믹스에 직접적인 영향을 끼칠 수 있음을 고려해야 한다. 

둘째, 가능하다면 파트너사에게 "Make Good(광고에 오류가 있을 경우 무료로 다시 게재되는 보상 광고)"을 제공하라는 요청을 철저하게 해야 한다. 추가 미디어 노출을 제공했는지, 광고가 게재된 노출에 대한 환불을 처리하는지와 관계없이 파트너가 브랜드나 클라이언트에 보상을 제공하는 법에 대한 논의가 반드시 필요하다.  

저스틴 프리드는 브랜드 마케팅 담당자 역시 캠페인 노출에 대한 이해를 높일 필요가 있다고 조언했다. 그는 "규정 준수 문제가 어떻게 발견되었는가에 따라, 광고 매체와 SNS 플랫폼의 반발도 있을 수 있다"라며 "브랜드사와 파트너사가 함께 소셜미디어를 눈여겨보고 꾸준한 콘텐츠 모니터링을 통해 블랙리스트 필터링을 지속한다면 효과적인 브랜드 마케팅을 진행할 수 있을 것"이라고 전했다. 

출처 : martechtoday.com

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