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애드밴티지 안티 프러드 인스톨(Anti-fraud install) 시스템 도입

“385,000,000,000”

3,850억 원. Appsflyer에서 추정한 2016년도 fraud install로 인한 피해금액 추정치입니다.

CPI 시장이 성장하면서 정상적이지 않은 방법으로 install을 발생시켜 수익을 가져가는 행위가 꾸준히 증가하고 있습니다.

이러한 행위들은 광고주에게 불필요한 비용을 지불하게 할 뿐 아니라 퍼포먼스 광고 생태계 전반을 흔들고 있습니다.

이런 현상들이 발생하는 이유는 무엇이며 어떤 특징이 있을까요? 대표적인 두 가지 형태를 살펴 보겠습니다.

 

 

첫째, 성과를 가로채는 hijacking이 발생하는 가장 큰 이유는 광고의 성과를 측정하는 attribution의 기준을 LAST click(마지막 클릭)으로 하고 있기 때문입니다. 이 때문에 자연유입 또는 타 매체의 성과를 앱 실행 전에 가로채는 것*(click injection)이 가능한 것이죠.

*Android OS의 broad CAST 기능을 통해 설치 여부를 확인하고 성과를 가로채는 것이 가능함

 

Hijacking의 다른 형태인 click spamming은 주기적 혹은 비주기적으로 가짜 click을 만들어내는 방법입니다.

Click injection과 다른 점은 앱의 설치 여부를 확인하지 않고 하는 행위라는 것입니다.

자연유입 혹은 정상 매체를 통해 설치 된 앱의 실행 직전 시점과 가짜 click이 만들어지는 시점이 일치하면 성과가 가로채지는 것입니다.

위와 같은 특징 때문에 정상 매체에 비해 클릭 수가 지나치게 많고 CTR이 낮은 경향이 있습니다.

 

CTIT가 짧으면 모두 fraud라고 볼 수 있을까요? 한 때 업계에서는 CTIT가 10초 미만이면 fraud라는 기준이 퍼졌었습니다.

현재도 일부 업체들은 해당 기준을 적용하고 있고요. 그런데 앱의 용량이 1MB 일 때를 생각해볼까요? 용량이 100MB일 때는 어떨까요?

이와 같이 용량에 따라 다른 기준이 필요하며 CTIT나 낮은 CTR 등은 절대적인 기준이 아닌 참고용으로 사용되는 것이 바람직할 수 있습니다.

 

 

두 번째 다른 대표적인 fraud INSTALL 형태로 INSTALL farm이 있습니다.

이 방법은 공장처럼 특정 작업자들이 디바이스를 가지고 수동/반자동으로 INSTALL 및 성과를 발생시키는 방법입니다.

과거 페이스북 ‘좋아요’ 공장의 진화 된 형태로 이해하시면 쉬울 것입니다. 이 방식은 특정 IP/단말기 종류의 중복, Proxy IP 등 특정 패턴을 보이는 경우가 있습니다.

 

위에서 설명 드린 대표적인 fraud install을 포함하여 모든 fraud install에는 한 가지 공통점이 있습니다.

바로 플레이어 단독으로는 뿌리 뽑지 못한다는 점입니다.

바퀴벌레처럼 매체/네트워크 한 곳에서 문제가 되는 퍼블리셔를 찾아내고 차단한다고 해도 다른 곳으로 이동하면 그만이기 때문입니다.

광고주, 매체, 3rd party attribution 툴 등 많은 플레이어들이 fraud install에 대해 고민하고 분석하고 있음에도 뿌리 뽑지 못하는 이유입니다.

1st party, 3rd party 각자가 보유하고 있는 기준과 데이터를 공유하고 폐쇄적인 시장 구조의 개선을 통한 생태계 정화가 필요한 때입니다.

 

 

ADvantage는 위와 같은 상황에서 내부 솔루션과 부정 트래픽 방지 툴 Forensiq을 결합하여 atti-fraud INSTALL 시스템을 운영하고 있습니다.

1년 6개월간 집적 된 데이터를 통한 최하위매체 단위의 시간별/캠페인별 데이터(패턴, 클릭, 인스톨, CVR, 레퍼러, IP, 리텐션, 이벤트율 등)를 수집하여 다음과 같이 fraud INSTALL 분석/관리하고 있습니다.

각 요소 별로 도출 된 결과는 Fraud 점수로 환산되어 퍼블리셔/IP 단위로 관리 됩니다. 매월 약 50,000건의 이상의 fraud install을 탐지, 처리하고 있습니다.

  - 앱 용량 별 CTIT 기준을 통한 상세 모니터링

  - 이벤트율을 통한 하위 퍼블리셔별 효율 관리 및 블랙리스트 관리

  - 디바이스 별 위험도 관리

  - 중복 IP 및 Proxy IP 차단, 관리

  - 부정 트래픽 방지 툴 Forensiq 연동

 

2018년 상반기는 광고주의 광고 비용 절감과 생태계 전반적인 정화에 도움이 될 수 있도록 다음과 같이 anti-fraud INSTALL 시스템을 고도화 할 예정입니다.

  - 서버 엑세스 로그 단위의 보다 상세한 데이터 분석 및 모니터링 기능추가

  - Forensiq 고도화 기능(CPI향) 도입

  - Google Play Referrer API 활용 정확한 설치시간 파악 및 hijacking fraud 탐지, 예방

 

* 최근 (Nov-2017) Google에서 제공하기 시작한 앱 설치 시간을 측정할 수 있는 Google Play Referrer API를 활용하면 hijacking에 대한 위험을 크게 줄일 수 있을 것으로 보입니다. 설치시간 이후의 클릭은 성과로 인정하지 않거나, 그 비율 별로 퍼블리셔에게 fraud 점수를 주는 형태로 활용이 가능하기 때문입니다.

* 회사 홈페이지 : www.ad-vantage.co.kr

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